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English 今天非常高兴能够再次见到这么多同学。说实话，之前我没有跟任何同学深入沟通过，所以不知道大家想听什么。我跟雷凌问了一下，他说现在很多在校的学生多多少少充满一些迷茫。大家都想让自己成功，知道自己的A点在哪，B点在哪，但不知道怎么到达。他希望我能讲讲大学时期的经历，以及创业后几个重要的关键节点是如何做出选择的。
我非常简单，1992年考上了人民大学。当时我从江苏宿迁，一个中国江苏北部的小城市，来到北京上学。大家知道，在那个年代，绝对没有像今天各位同学在牛津这样的环境，不仅仅美丽、有文化、有历史，各种条件非常好。那时候中国非常穷，穷到什么程度呢？当年我上人大时，家里所有的亲戚朋友，还有全村的村民，2分钱、5分钱，最多1块钱，集资了500块钱。同时，村里全体村民把所有的鸡蛋拿出来送给我，一共76个鸡蛋。我就背着这些去了北京。那是我第一次离开宿迁，也是第一次到北京。
上学之后，我想对我来说最大的挑战就是如何生存。因为我知道，家里和村里再也不可能给我一分钱了，只有这500块钱和76个鸡蛋，从此就要靠自己。在那个年代，大家知道，北京打工很难，几乎找不到打工的活儿。教育部也三令五申，严禁在校学生经商，那是违规的行为。但我没办法，所以就跟很多同学一样去做家教，在学校食堂门口刷广告。估计今天很多非华人的学生不一定能理解。我还推销书，总之第一年虽然很辛苦，但基本上能够生存。
然后我努力学英语，因为我知道，上了人大之后，不能只靠学习社会学——我的专业是社会学，我一定要多学些东西。那个年代最好的选择，第一是学好英语出国，像你们一样在牛津或剑桥留学；第二是考公务员去政府，拿到铁饭碗。我希望出国留学，所以拼命学英语。大一就快过去了，在即将过去的时候，我们宿舍发生了一件事情，这件事情也算是改变了我的一生，第一次改变我一生的事情。
大家知道，大学宿舍6个人一个宿舍，每个宿舍都有自己的老大，根据年龄。我们宿舍年龄最大的老大，快毕业的时候回来抽烟，坐在床上。我们问他怎么了，很明显他非常痛苦。弄了半天，他开口了，说他看中了英语系的一个女生，长得很漂亮。他整整花了三个月时间讨好这个女生，每天帮她占位置。那个年代，晚上自习的位置非常少，大家上午就要扔一本书在书桌底下，表明这个位置是我的。晚上上晚自习时，他帮她打饭，做了很多事情。三个月后，女生终于动心，答应跟他去校园走一走。结果只走了15分钟，他就回到宿舍，开始在那郁闷。
为什么呢？他说，女生说她是英语系的，毕业后找工作都很难，而他是社会学系的，基本上是人民大学26个专业里最差的一个。如果她嫁给他，他找工作都很难。这件事弄得我们一宿舍晚上心情都很沉重，给我沉重的打击。就像你们一样，我相信少吃点东西可以，但没有男朋友、没有女朋友，一辈子单身做光棍，那很难。所以我在想，不行，靠社会学找不到女朋友不行。我想怎么才能找到女朋友呢？想了半天，在那个年代，1993年夏天，我决定学计算机。
因为1993年，人民大学几乎没有电脑，那时候计算机在中国是非常高科技的，买一台计算机要弄个机房，恒温恒湿，还要铺地毯。所以我就买了很多书，开始自学编程。学完编程到大三，我开始在中关村跟人装电脑，发现装电脑赚钱不少。我装了一年后，大三的时候，1995年，我买了一部24600块钱的诺基亚或摩托罗拉大砖块手机，模拟信号。我去餐厅吃饭，只要把手机往桌上一放，服务员过来嘴都哆嗦，说：“大大哥，你想点点什么？”因为那时候香港黑社会都拿着大哥大。
我在想，我要做一番事业，不能只跟人装电脑，这不是事业，只是赚钱。那年我经过详细分析，觉得中国有十几亿人口，刚刚开始吃饱，但没吃好。民以食为先，吃一定会成为未来20年中国不断上升的行业。所以我说开个餐厅，希望有一天在中国能开一万家餐厅，像麦当劳、肯德基一样。我把打工几年赚的24万，背着一个大书包现金——那时候没有银行卡、没有在线支付——去人民大学西门，找了一家我最喜欢的餐厅。老板是四川人，贴着告示说餐厅转让。我吃完饭问他多少钱，他说24万。我说下午过来找你，买你餐厅。
老板一看就知道我是学生，估计走的时候说我是神经病。下午我吃完饭去银行取钱，把所有积蓄取出来，跑到餐厅把钱给老板。老板眼都傻了，说：“你不讨价还价吗？”我说：“我喜欢的东西不需要讨价还价，而且这是我事业的起点。我不是靠你这一家餐厅赚钱，这是种子，我要把它做好，标准化，连锁化。所以我不在乎贵一点少一点。”老板听了说：“你有前途。”
于是我买了餐厅。过去那个餐厅，买菜的是老板亲妹妹，收钱的是他亲妹妹，后面炒菜的大厨是四川一个村里出来的，买菜的是他妹妹的丈夫，妹夫。我买了餐厅后，说要建立现代化管理体系，不能靠家族，因为家族企业做不大。我不会让任何亲戚进餐厅，然后定了规矩。前台找了个小姑娘收钱，点菜用复印联三联，对得起来，这样后厨的菜和前面收钱能对上。采购也定了很多规矩，所有员工工资翻倍，每人送了一块180块钱的西铁城手表。在那个年代，180块钱相当于今天五六万买一块手表。
过去员工住在地下室，条件非常糟糕，不应该是人生活的条件。我把他们搬到六郎庄，租了三个院子，能看到太阳，有暖气有空调。我想员工一定对我非常好，刚开始他们也很好。但三个月后，发现亏钱，不但拿不了自己的钱，老是说发工资没钱了，买豆腐没钱了，买啤酒没钱了。当年我还在大四，忙着毕业论文，每周只去两个小时。刚开始给我钱，后来不断问我要钱。半年后，我的钱没了。
我去调查发生了什么，最后一个老北京人告诉我：“小刘，你这样开餐厅永远亏，亏到家都没了。”为什么？因为收钱的小姑娘和后面大厨谈恋爱，复印联一扔，钱就不用交给我了，查不出来。买菜的小伙子不断涨价，牛肉最早8块钱一斤，六个月后18块钱一斤，还不过瘾。刚开始6块涨到8块，8块涨到10块，涨到18块还不过瘾，买五斤说十斤，买十斤说二十斤。餐厅里他们关系好，分几笔钱，没人告诉我。他们吃饭喝酒要最好的酒、最好的菜，晚上十点后我不在，全体厨师、服务员吃最多的饭，吃最好的。
三个月，六个月，餐厅就把我的钱亏光了。我知道后，跟员工开了个会，把所有员工按多发一个月工资提前发，买菜的人贴告示，要求所有供货商来结账，把供货商的钱还完，每个员工发了一个月工资。然后我开了最后一次会，说：“这是我第一次创业，也是我最大的梦想。我觉得我对你们非常好，但你们做了什么，你们清楚。现在我也知道，这是让我最伤心的地方。我再也不回来了。开完会我就走，餐厅留给你们，你们爱经营还是找个老板，我不管了。我也不会再卖给别人，因为我很年轻，非常理想化，对这种事情骨子里很痛苦、很伤心。”那种痛苦不是来自金钱的损失，更多是对人性的失望。我怀着这样的心情走了，再也没回那个餐厅，后来也不知道餐厅怎么样。
我在反思，作为在校大学生，第一次创业为什么这么惨？过去三年所有积蓄，赚点钱不容易，没日没夜每天16小时，上学、装电脑、看书、工作、学英语。所以我想，我应该学点管理知识，觉得是我的管理出了问题。那时候在中国，管理最好的是日本企业。我找了一家管理最好的日本企业加入，靠自己的努力，老板很器重我，升职从电脑担当到库网担当、销售担当。日本叫担当，大概经过三个轮岗，老板叫升职。但我说不，我不会停在这家公司，因为第一次创业失败，但我的梦从未丧失。
在日本企业工作两年，我深刻认识到，我把当年餐厅几十个员工全部原谅了。离开餐厅时，我对那帮兄弟虽不算恨，但不满。我说对你们这么好，工资好、什么都好，你们这样对我，我觉得不对，觉得他们亏欠我。但在日本工作两年后，我觉得不是他们的责任。在那个年代，他们没上过大学，没受过良好教育，文化素质一般。当企业没有好的管理机制，或管理机制失灵，在毫无管理和监控的系统里，人性的坏慢慢被发挥出来。所以我觉得所有责任在我。
那时候我想，我不能在日本企业停下来，我必须出去。那股不服气、不服输的劲激励我去创业。所以我花这么长时间给各位同学讲第一次创业失败的故事。我坚信，今天商学院教的管理，不管是全世界最好的商学院，和真实管理一个团队、管理一家公司，多多少少有很大不同。所以希望大家不要对管理掉以轻心，不要以为名校出身一定是最好的管理者，不一定对等。
当年创业，餐厅亏钱时，我从家里和北京的朋友、老乡、同学借了几万块钱。在日本企业工作两年，慢慢把钱还了，还剩12000块钱。我拿着这12000块钱去中关村，那年北京中关村很火。我重新创立一家公司，因为我学过电脑编程，要进入IT行业。中关村有很多高素质的人，不像开餐厅的，大家有共同语言。我租了个最便宜的柜台，买台电脑，还剩400块钱。如果三个月内不能赚钱，第二个创业公司可能又倒闭了。
还好很幸运，为什么做到了？我在中关村走了一个多月，发现那时候中关村几乎都在骗，假冒伪劣，没什么服务。每个柜台老板培训服务员，晚上下班后教十大招，隔山打牛、偷梁换柱，各种欺骗客户的名词，只是为了赚更多钱。我发现中关村一件货物在柜台间搬来搬去，搬很多次，没有为社会或行业创造任何价值，只是损耗，毫无意义的浪费。所以我说，我一定要做到跟别人不一样。
1998年，我在中关村开的第一个柜台，是第一个明码标价的柜台，卖的所有货都是正品行货，不讨价还价，要不要发票都一样价格，不卖假货水货，用非常公平的价格。我定的价格已经很低，只保证基本利润。我还提供服务，那时候中国电脑很少，但县里搞婚纱影楼的老板开始去中关村买电脑，把录像带转成VCD光盘。因为1998年中国VCD很疯狂。我记得教一个老板用鼠标，放在桌上不要拿起来，花了4小时，他还是拿起来。光驱弹出时，他把水杯放上去，说这电脑真先进，连喝水杯子都自动放。
因为服务好，虽然他们没碰过电脑，但我年轻，愿意花时间比别人多。别人做一单生意3分钟5分钟，钱收了尽快打发走，我可能教两三个小时。坚持半年，买我京东多媒体电脑的老板都赚钱了，买别人电脑的不会用，因为中关村人不培训，我培训了。半年后，县城、城市搞婚纱影楼的老板纷纷去中关村找京东多媒体。那时候我只是个小柜台，没广告，没百度，不能搜索。无数外地人挑着买来的电脑，回去不会用，找不到京东多媒体。中关村冒出五六个假的京东多媒体，但最终有人找到我，生意非常火。
四个月后，我聘了第一个员工，几乎每个月都聘员工。别的柜台没人排队，我是中关村唯一一个排队的，因为我不仅卖东西，还培训。生意火了，我租了门脸，一个不够，租两个、三个、四个。六年时间，我在中国开了12个IT连锁店面。我希望做零售连锁，看到国美、苏宁家电连锁成功，我想IT连锁没人做，应该能成功。
结果2003年非典来了。实在不愿让员工感染，我4月19日去人民大学西门城乡超市，买了四金杯车的火腿肠、方便面、矿泉水，发给所有员工，命令不许去门店工作。那时候中关村几乎所有老板逼员工上班，不上班就开除，想保住工作就得冒险上班，多少能卖点东西。我反过来把12个门脸全关掉，要求员工在家不许出来。但有六七个员工在办公室着急，我一直住办公室，今天还住办公室。在办公室聊天时，我们一日三餐做菜，也着急怎么办。公司大概能支撑6个月，如果2003年非典六个月不过去，京东第二次面临倒闭。
第一次倒闭是三个月内不赚钱，400块钱没了，只够三个月吃饭钱。好在三个月内赚了钱，度过第一次危机。第二次是03年非典，如果六个月不过去，六年赚的所有钱赔光。还好有个经理，中午大家喝酒，喝醉了，他说：“既然不敢跟客户见面，为什么不网上卖东西？这样不用见客户，没非典问题。”我们支了个ADSL，在搜狐、新浪新闻底下打字，说我们是京东多媒体，卖什么东西，多少钱，邮局汇款地址给你。发了四天，没人买，没人傻到在新闻评论里看到卖东西就汇款，网管还不断删，账号被封。
后来我在CDbest发了个帖子，CDbest老板，也是总版主，把我帖子置顶，回复说：“京东多媒体我知道，中关村五年没卖过假货的公司，推荐。”一星期内，21个网友汇款买了我们东西。21天后，非典结束了。但我想，网上真有人买东西很有意思。那年没有交易系统、商城，全在BBS，非常愚蠢。列出产品、价格，汇款到邮局地址，汇完跟帖说几月几号从哪个邮局汇出，留下家庭地址。我们抄下来，库房拿货发货。11天后收到货，回帖说没问题。
我觉得很有意思，2003年底分析，电子商务是零售的未来。六年线下零售让我知道零售核心是前端用户体验，后端成本和效率。线上购物不用出门，送到家，用户体验更好。2003年只有一两百人买过我们东西，但我算了成本，比12个连锁店低50%。因为学过编程，我把BBS帖子扒下来，放在FoxPro数据库分析。线下店客人轨迹没法数字化，那年代没摄像头、人工智能，客人看什么、拿什么不知道。线上，消费者点页面、停留几秒、关闭、点什么产品，我用简单FoxPro都能分析客户兴趣，预测库存、销售，降低周转天数，提高效率。所以我说电商是未来。
2004年正式做电商，下载了个免费电商程序，自己弄弄。上线第三天，服务器被黑，写着“京东网管是大傻帽”。我们跑到IDC机房，格式化，装Windows 2003，高兴地回公司，网管又打电话说又改了，改成“京东网管还是大傻帽”。系统上线一小时被攻破。后来发帖找电脑高手，确保系统安全。第一个工资超我的员工是网管，确保用户数据安全。
2004年，电商业务占5%，95%来自线下，90%净利润来自线下12个店，线上只占10%净利润、5%销售额。但我做了一个大抉择，年底召集38个经理，吵了一整天。我想说服大家只能选一样，公司太小，资源有限，线上线下同时做可能都做不好。只能做一件，大部分同事说做线下，线下赚钱，还能发展。但我第一次用专制方式，关掉线下店，团队第一次动荡。六年没一个离职员工，有人跟了我六年，但那次十几个兄弟走了，觉得老板疯了，线下连锁不做，做线上，充满恐惧。
坚持做下来，京东发展很好。2007年，第二次大抉择，扩充品类。之前只做电子产品，今日资本投了1800万美元，我想卖家居、家电、食品、床上用品、家具，从IT数码垂直电商变成全品类。投资人反对，说美国New Egg一年18亿美元，做中国New Egg市值10亿美元就很好，1800万美元占40%股份赚很多。但我说只做垂直品类永远是小公司，我要扩充品类，做100亿美元市值公司。投资人不信，说10亿都没了。我说尝试，数字不好随时停，最终数字很好，投资人被说服。
2007年底，第三次抉择，建物流。全年72%投诉来自物流，三通一达、顺丰速度差，京东包裹高值，全国快递公司偷京东的货，淘宝的没人偷。我说要做物流，提升用户体验。中国物流行业效率低、成本高、服务差，是机会。我的思维是，行业完美没机会，行业乱糟糟是巨大机会，解决问题就能成功。投资人反对，互联网企业做物流不可思议。2008年，几乎所有投资人反对。我跟他们对赌，亏的钱算我的股份，赚了按股份比例享受利益。失败了我拿股份补偿。
今天很多中国学生在京东买过东西，知道京东物流多好。中国57%订单6小时送达，90%订单24小时送达，包括新疆、西藏、45万个村庄。两日达会被骂死。京东零售成本占收入10%，全球最低，仅Costco可比。我们管理515座物流中心，334万SKU，库存周转34天，传统零售15万SKU周转30-50天，中国更差60-70天。自建物流带来用户体验、成本、效率优势。去年京东物流独立，融资，不只服务京东，要成为全球化供应链基础设施。
今天讲的时间只有30分钟，总结一下：我永远不知道怎么成功，也没法教你们如何成功。但如果真心想成功，不用恐惧迷茫，只需每天向前、向上，永不停止，梦想终能实现。谢谢大家！
